茶饮品牌们卷不动了

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界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

现制茶饮连锁经过两年的开放加盟、快速扩容，如今可能已经来到了深度调整的关口。

截至2024年11月12日，窄门餐眼数据显示“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。

2024年的新茶饮市场，隐约可见触顶时刻。

进入秋冬淡季以来，巨头如蜜雪冰城也放慢了拓店的脚步，壹览商业数据显示，该品牌9月开出门店504家，10月仅开出194家；放眼2024全年，蜜雪冰城也没有延续过往年增6000家的扩张速度。窄门餐眼数据显示，目前蜜雪冰城全国门店总数为3.24万家，这个数字与年初招股书披露的3.22万家相比，称得上原地踏步。

事实上，头部茶饮品牌们几乎都出现了扩张停滞。

今年年初递交招股书的几个品牌中，古茗目前全国门店约9675家，而招股书披露2023年底为9001家；沪上阿姨目前8536家，招股书披露2023年前9个月为7297家；茶百道的招股书披露今年2月时为7927家，6月中报披露为8385家。

在激烈的竞争与消费疲软的大环境下，新茶饮品牌赚钱更难了。

2024年上半年，茶百道营收23.96亿元，下降10%，利润2.39亿元，下滑59.9%。财报显示，一方面消费复苏不及预期是主要原因；此外，茶百道也因为加大加盟商支持力度，导致毛利锐减18.6%，跌至31.7%。

一些品牌已陷入亏损。

奈雪的茶2024年中报显示，上半年收入从去年同期的25.94亿元微降至25.44亿元，降幅1.9%。经调整净利润由盈利7020万元转为亏损4.37亿元。直营门店经营利润大幅下降65.1%至1.65亿元，门店经营利润率从去年的20%跌至7.8%。

在同店表现上，奈雪在一线城市明显承压。其上海同店平均单店经营利润率从17.1%降至2%；北京同店平均单店经营利润率从12.8%降至1.5%。

当然，也有一些品牌在严峻的环境下保持了增长态势。

处于价格带下游的茶饮连锁正在“置换”运营能力不佳或者价格带中上游的品牌。

12月1日，蜜雪冰城合作中心公众号发出一则开店政策调整通知，称“岁末之际，市场涌现不少旺铺资源，对于加盟商而言是捕捉市场机遇、筹备门店布局的关键时期。为更好地帮助加盟商把握先机，公司拟定自2024年12月16日起对开店政策进行调整。调整内容涵盖接收审核的距离、加盟商档位等相关审核要求。”

据悉，蜜雪冰城开店重点包括深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本；关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场开发；挖掘下沉市场等。事实上，这些重点区域早在今年1月以来便已被蜜雪冰城关注，此外，蜜雪冰城还强调在位置审核工单中增设了“边审核边推荐位置”功能，帮助实时推荐加盟商感兴趣商圈内的合适点位。

综合而言，蜜雪冰城真正鼓励加盟商们争取的，是那些在今年新茶饮洗牌大战中倒闭释出的合理点位。

此外，超级头部品牌的竞争力也更加突出。2021年霸王茶姬全国门店数量还只有420多家，截至2024年11月，其门店数量已经超过6000家 。仅最近一年，新增门店数量就超过了3000家；喜茶9月宣布门店数量达4300家，9个月新增超1100家；此外，今年获得行业最大一笔公开融资的茉莉奶白，2023年2月门店数量也才70家左右，但到今年9月，其门店数量就猛增至700多家。

但问题也在于，这些增长态势能维持多久？

目前看来，新茶饮行业所有能帮助品牌实现差异划竞争的有效手段，几乎都被玩过一遍。

原本坚持直营路线的喜茶、奈雪、乐乐茶，在高增速压力下陆续开放加盟。但现实证明，并不是每一个品牌都能把握时机，并掌握加盟这门生意。比如直到2023年7月才开发放加盟的奈雪至今不过开出了353家加盟门店，对业绩补充聊胜于无。

自喜茶2022年率先告别奶茶30元时代后，价格战已席卷了所有参与者。

红餐产业研究院披露的数据显示，2024年上半年，现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元（不含20元）的新品数量占比达39.1%，10元—15元（不含15元）的占比为25.7%，合计占比高达64.8%。

产品同质化在新茶饮行业已经是众所皆知。今年最显著的案例是，一夜之间，似乎主流茶饮品牌都在模仿霸王茶姬，推出轻乳茶品类。

但随着各个品牌都盯上轻乳茶，价格战又成为了竞争手段。7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”；茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元；益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原价6.9元，平台做活动时，单杯甚至只用3.6元。

面对茶饮赛道的内卷，终于有头部品牌站出来说“不”。

9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中喜茶表示，行业的同质化竞争持续消耗着消费者对茶饮产品和品牌的热情，面对这一局势，喜茶决定“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”。

此后，奈雪半年报发布时，其董事长在财报业绩会上表示，“从目前来看，不管有没有加盟商加盟奈雪的茶，公司都会非常理性谨慎的，然后缓慢地开展加盟店和直营店。”；茶话弄也发布了内部信称，“在门店规模即将达到1000家之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧”。在这封内部信里，茶话弄提出要“稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营”。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。