如何理解“谷子经济”？中信证券：90年代，日本动漫是为数不多增长的消费品类

中信证券认为，拆分动漫产业链，发现产业价值持续向下游商品、体验等消费转移，卡牌、模型、“谷子”等代表品类增速较快。

日本经济向下、动漫消费向上。

上世纪九十年代以后，日本经济增长陷入停滞，失业高企、阶级固化等社会问题使得“团块次代”、“觉醒世代”生活重心由工作转向休闲娱乐，相关支出的绝对值和占总支出比例均有提升，是为数不多增长的消费品类。“MAG (漫画Manga、动画Anime、游戏Game)”作为日本精神消费的代表，1991-2010年动画市场规模期间Cagr 3.4%显著高于日本实际GDP增速，并且同期的日本服装/家电/餐饮市场规模分别-72%/-43%/-14%。2022年日本广义动画行业市场规模约29,277亿日元，价值向海外、二次创作转移，日本动漫IP相关上市公司2000年至今的平均/中位涨幅为336%/145%，显著跑赢日经225涨幅102.6%。

下游衍生消费为动漫产业链的价值重心。

日本动漫产业的运作逻辑是以漫画等IP为核心，通过动画形式扩大受众，并使用商品化等形式刺激下游衍生消费，上游漫画（6,907亿日元）：中游动画（3,765亿日元）：下游衍生消费（10,920亿日元）=3:2:5，产业价值链呈两端高、中间低的纺锤状分布，并且产业重心持续向授权、商品等下游转移。具体看，细分赛道市场规模方面，漫画（6,907亿日元）、商品化（6,693亿日元）、娱乐（2,981亿日元）等商品市场规模较大，近三年Cagr增速方面，现场（83.1%）、Vtuber（60.6%）等体验消费增长较快；经营利润率方面，上游出版（10%）较为稳定，中游动画制作（-3.2%~28.3%）受作品质量、热度等影响波动较大，下游娱乐设施（5%）、商品销售（约10%+）、授权许可（40%+）各有千秋。

IP运营与商品开发为动漫商业模式的关键。

IP端，复盘宝可梦等世界头部IP发展历程，大多通过系列化吸引新受众并保障基本盘、商品化扩大销售规模并维持IP曝光、社群化减缓粉丝流失等运营方式延长IP的生命周期。

商品端，日本动漫衍生商品品类百花齐放，其中集换式卡牌（24.9%）、扭蛋（13.0%）、模型爱好（11.2%）近5年Cagr增速较快，“谷子”为代表的软周边迅速兴起。参考日本IP产业龙头的经营策略，万代南梦宫在IP的广度和深度方面均有优势，并在商品开发上具备壁垒，能够生产出差异化产品吸引消费者；三丽鸥则通过大量的IP营销和授权渗透至消费者生活的方方面面，以较轻的授权模式提升利润率。

鉴日观中，探究中国精神消费潜力。

站在当下，中国的经济水平已具备支撑精神消费增长的基础，而Z世代逐渐步入社会将为精神消费带来巨大动能，对比2023年中国居民在教育娱乐方面支出占比仍较2010年日本有4.7pcts的差距。从供需两端出发，我们认为中国IP类精神消费正站在增长的快车道上，对标日本，中国IP类精神消费在受众人群和人均消费上仍有提升空间。建议关注IP与国风流行趋势下的精神消费机会：

主线一：IP兴起促进“谷子”等衍生消费。基于受众群体扩大（当前泛二次元受众渗透率27%）、消费能力变化（当前中国/日本人均GDP为37%）的假设，我们测算乐观条件下中国IP衍生下的集换式卡牌/软周边/潮玩/场景消费的市场规模或达395/1,731/1,176/363亿元。

主线二：传统文化引领国风热潮。2023年文创/汉服市场规模分别为1,156/145亿元，受益于中国居民文化自信加强，叠加汉服日常场景渗透等趋势，未来料将迎来高速发展，相关原料、制造、品牌等公司有望受益。

本文作者：姜娅S1010510120056、杨清朴、徐晓芳、王冠然 ，文章来源：中信证券研究，原文标题：《精神消费｜当次元壁被打破，精神消费价值几何？》

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